Вход на сайт

Войти через ВКонтакте Вход через акккаунт Facebook Google

Или войти в аккаунт

Люкс как свобода самовыражения
Shopping

Люкс как свобода самовыражения

Дарья Андреевна Таланова

Интервью с Наталией Беляковой, экспертом рынка роскоши, членом Комитета по инновациям Гильдии маркетологов РФ

В обиходе мы часто объединяем понятия “люкс” и “fashion”. Хотя в глобальном смысле это суть разные подходы: мода подразумевает следование заданным трендам, тогда как люкс – иной модус личного самоощущения, предполагающий полную свободу самовыражения. Не ограниченную ни финансово, ни ментально. Тем не менее, для краткости об ультравысоком сегменте в классической триаде “одежда/обувь - аксессуары - ювелирка” будем говорить привычно - “люкс в фэшн-индустрии”.

Судьба фэшн-люкса тесно связана со сменой поколений. Как в бешеной динамике современности в принципе заставить полюбить то, что носили бабушки и мамы? Ведь “зэды” - те ещё нонконформисты!

Живём мы в удивительное время: оплот консерватизма, сегмент luxury сознательно и систематически ищет точки соприкосновения с масс-маркетом. Чует, что к середине 2020-х четверть целевой аудитории подойдёт к активному потреблению со своей меркой - привычными каналами восприятия информации, поведенческими сценариями, играми в no logo и т.д.

Разминаются, точнее, экспериментируют аналитики люкс-сегмента пока преимущественно на миллениалах. Последние куда быстрее, чем предыдущее поколение, скорректировали свои консьюмеристские маршруты, провозгласив высшей ценностью личное здоровье и местами - общественно-ответственное потребление.

Для нынешних 35-летних люкс - это свобода, равно доступная в настоящем и обращённая в будущее. Не вкалывать ради прекрасного далеко, а черпать жизнь полной чашей прямо сегодня и как можно дольше. Выбирать сознательное, а не суматошно-жадное потребление. Успеть все, никуда не торопясь. Дотянуть почти до столетия, как Рокфеллер, миксуя социальную активность с пребыванием там, где не надо прилагать специальных ЗОЖ-усилий. Скажем, на Сардинии, где придётся очень постараться, чтобы в местном климате и под влиянием вековых традиций идеального рациона не прожить долго. Очень долго - почти пока не надоест.

Поэтому среди люксовых продуктов на первом плане - недвижимость в правильном месте и инвестиции в неё. Здесь спрос со стороны россиян соперничает с арабскими - сказывается тяга относительно молодых социумов со сверхдоходами к стабильному воплощению своего благосостояния. На той же заветной Сардинии найти сейчас по-настоящему стоящую недвижимость с гарантией приватности как покупки, так и дальнейшей частной жизни - задача нетривиальная. Например, в самой престижной части острова, на незабвенной Коста Смеральда, только девелоперы Villegium реализуют частные проекты с местными архитекторами на уникальных участках земли.

Где же в картине мира миллениалов люксовый фэшн? О, он остаётся, но в нем ценится прежде всего юмор, экологичность, нарочитая простота и фантазия - как в дизайне, так и в способе репрезентации. У тех, кто вошёл или вот-вот войдёт в стадию активного потребления люкса, приверженность к фэшн-брендам сформирована, хотя и своеобразная. Их привлекает скорее не маркер конкретного модного дома, а личная харизма Лагерфельда, который работает в буквальном смысле “за троих” - батрача на легендарных Chanel и Fendi и немножко на ТМ имени себя.

А вот со следующим поколением (какой буквой его не обозначь) придётся реально попотеть даже в отлично кондиционируемом fashion open space concept store. Знаковые для их родителей бренды - пустой звук, никакого пиитета и привязки к личному опыту. Сетевые авторитеты (других нет) возмутительно легкомысленно подходят к сборке образцово-показательных образов, как огня избегая total look, всегда выручавшего модные дома. Так что на повестке дня - задача прямо-таки педагогическая. Уже сейчас надо наполнять имена тяжеловесов люкса актуальными для подрастающих потребителей смыслами, сохранив люксу статус предельной доминанты консьюмеризма.

Как действовать? Не в лоб, а через деликатные (дабы не отпугнуть нынешнюю потребительскую платформу) эксперименты на уровне диффузных брендов. Плюс точечные вылазки на территорию электронного маркетинга и онлайн-коммуникаций.

Далеко не все бренды пока на это идут. В рядах сознательно отстающих - традиционно более ригидные семейные бизнесы и те, кто видит свой устойчивый таргет в хай-нетах-долгожителях 50+... бесконечность.

Чем обоснована стабильность luxury сегмента на отечественном рынке?

В 2016 году хай-нетов в России меньше не стало. Число долларовых миллионеров в мире увеличилось на 3%, а в России - аж на 10% (около 130 тысяч человек). Рост приличный, наша страна рекордов впервые вошла в мировой топ-10 стран долларовых миллионеров. Учитывая эти показатели, можно не сомневаться: деньги и те, кто готов их потратить, не перевелись ещё на Руси.


В чем проявляется специфика российского спроса на luxury продукцию?

Как я упоминала, очевидный приоритет для россиян - приобретение элитной недвижимости. На каждого нашего миллионера приходится в среднем по 3-4 объекта. Это наша базовая люкс-потребность, если хотите. Когда она реализована - наступает черёд остального. В Европе и США деньги тратятся более распределенно: помимо домовладений, равномерны расходы на образование, здравоохранение, арт и лайфстайл в целом, включая фэшн.

Тем не менее, fashion сегмент люксового рынка в России растет. В прошлом году у нас было продано одежды и косметики на 3,5 миллиарда евро. Вселяет сдержанный оптимизм, согласитесь.

В чем специфика российского маркетинга отечественных luxury марок и их продвижения на нашем рынке?

С отечественным люксом история трудная. Сегодня самый дорогой российский люксовый бренд почти всегда уступает по цене европейскому.

Если говорить о продукте, то даже наши топовые дизайнеры ориентированы скорее на “безопасный” (в смысле - гарантированно реализуемый) luxury: базовые цвета, лаконичность, минимализм. Хотя на самом деле люкс по своей природе более агрессивен, харизматичен, настроен на прорыв, а не адаптацию под потребителя. Это и отличает luxury от прочих сегментов.

Отечественные бренды не рискуют, делая ставку на эдакий одомашненный люкс. В маркетинге по-прежнему сильна мимикрия “под Европу” - от нейминга до brand story в целом. Патриотическая позиция российских дизайнеров – явление редкое.

Истории успеха Терехова, Газинской и ещё нескольких имён, сумевших соединить честную национальную репрезентацию с отсутствием всякого намёка на a la russe в продукте, остаются редкими прекрасными исключениями.


Клиширование удачных европейских моделей и нехватка некоторого безбашенного задора в отечественном люксе объяснима. Жизнь приучила дуть на воду. У нас до сих пор много “не”: нестабильна связь с производствами, неадекватные ввозные пошлины, неоправданно высокая стоимость пересылки образцов и арендных ставок коммерческих площадей, непрозрачная процедура экспорта, нехватка оборотных средств. Целый клубок проблем, связанных с отсутствием устойчивой “сырьевой базой” - вот что сегодня тормозит отечественный люкс на рынке фэшн. И заставляет его быть предельно осторожным в самовыражении.

На этом фоне выделяется успех российских ювелирных брендов. Например, глубоко симпатично то, что делает Петр Аксенов. Почему у нас именно ювелиры вырвались вперед? Причина - в той же основе любого творческого креатива. В ювелирном деле она есть. Сегодня практически из любого крупного российского города вы можете заказать нужные камни, мировая система аукционов работает как часы - были бы средства. С тканями и фурнитурой, увы, все не так просто.


Вам не кажется, что некоторая осторожность российских брендов, о которой вы говорите, свойственна и зарубежным люксовым маркам, когда они действуют на нашем рынке? Стремятся учесть особенности менталитета?

Действительно, большинство люксовых брендов в России весьма консервативны - даже те, кто любит в разумных пределах эпатировать публику. Для них это особый рынок, куда стремятся зайти только с гарантированными хитами, без экспериментов.

Например, показательна история с “эколюксом”, до которого наш потребитель явно не дозрел. Вот и получается, что классические кожаные линии бренда, курируемые легендарной главой модного дома Анной Фенди, на российском рынке реализуются на ура, а вот проект её младшей сестры Иларии, продвигающей “зеленый” люкс под суббрендом Carmina Campus (“Песнь полей” с итальянского), у нас практически неизвестен. На Россию его не выводят. Переосмысление люкса, вторичная переработка и ответственное потребление для наших потребителей пока декларативны, не побуждают к изменениям в поведении.


Вторая история, с которой западные бренды не спешат пока экспериментировать на просторах России - дополнение основного бизнеса поддерживающими сателлитами. Скажем, наследники империи Trussardi давно дифференцируют свои активы и активности: в Европе (но не в России) к их флагманам примыкают рестораны, где вкус блюд и дизайн интерьера поддерживают и раскрывают ДНК бренда. Упоминавшиеся неутомимые Fendi недавно открыли в Риме Fendi Private Suites - весьма успешный отель, органично продвигающий линейку Fendi Casa.


Ещё пример консерватизма мирового люкса в России - слабые межотраслевые коллаборации. У нас они случаются разово и живут на уровне отдельных показов. Между тем в мире фэшн-дизайнер давно привычен в образе многостаночника, проектирующего всё - от одежды до интерьера.

Это хорошо прослеживается на примере реновации отелей, которые нередко обращаются к дизайнерам с целью переосмысления публичного пространства, активно включая в него бутики и корнеры. Имя дизайнера дополнительно продаёт отель, придавая даже классической пляжной экзотике востребованный сегодня фэшн и дизайн-шик. Например, реновация главной маврикийской жемчужины коллекционных отелей Lux, отеля Belle Mare была доверена легендарной Келли Хоппен.

В России дизайнеры привлекаются единично и только к созданию узконишевых арт-отелей. А ведь это - близкие сегменты, отели-интерьерка-фэшн! Как говорится, созданы друг для друга.
Стоит ли удивляться, что в плане более смелого кросс-промо - вроде выпуска авиакомпанией KLM лимитированной серии дизайнерских кроссовок - у нас пока тишина. Сегодня такие якобы “непрофильные” для брендов коллаборации (а на самом деле - как раз рассчитанные на широту сознания миллениалов) – тренд мирового люкса. Россия пока не рассматривается в качестве рынка, где такие эксперименты целесообразны.

Как в условиях российского рынка легче выйти на потенциального покупателя?

Что на наш рынок действительно хорошо “заходит”, так это перекрестное продвижение внутри фэшн-сегмента – masstige, объединение массовой моды и престижа люксового бренда. Например, показательное сотворчество H&M и Balmain. Выгода обоюдна: масс-маркет получает дополнительное преимущество, а люкс растит лояльных покупателей. Как ни странно, после такой “игры на понижение” число новых покупателей базовых линий люксового бренда способно удвоиться. Доказано опытным путём. Такие эксперименты и на российском рынке теперь не редкость.


Радует взвешенная политика наших мультибрендовых люксовых универмагов, вполне. отвечающая европейским трендам, а кое-где и опережающая их. В первую очередь это стремление строить бренд самого универмага. Ведь по-прежнему важно не только где, но и как потреблять. Новый игрок петербургского рынка универмаг Au Pont Rouge в этом плане действует абсолютно правильно, активно инвестируя в имидж. При этом принципиально грамотное сочетание онлайн и офлайн продаж. И вот ЦУМ не хуже Galeries Lafayette активно наращивает онлайн-продажи через собственную платформу.

А если говорить о стратегии коммуникации люксового бренда с целевой аудиторией?

Надо чётко держать в голове, что привычного понятия УТП давно нет. Идеи недолго витают в воздухе - они мгновенно реализуются китайскими пассионариями. Маркетологи сегодня предпочитают говорить о “кумулятивном преимуществе”: выигрывает не уникальное предложение, а то, которое способно сделать процесс покупки наиболее удобным. Не жить горизонтом разовых покупок, а довести потребительские привычки до автоматизма. Поэтому в фокусе внимания зарубежных люксовых брендов - постоянные клиенты. Средства на привлечение новых выделяются по остаточному принципу. Основные инвестиции - в повышение клиентской лояльности, выход на нового покупателя - через постоянного.

В России же коммуникация с брендом отлично развита прежде всего на уровне первичной маркетинговой активности. Знаем, любим, практикуем привлечение толп fauxsumers - ложных потребителей.

Как развивается сегмент luxury в российских регионах?

Региональные потребители предпочитают отовариваться за рубежом или в наших двух столицах. Да, в городах-миллионниках как грибы растут (и нередко так же быстро исчезают) мультибрендовые салоны, где всё зависит от вкуса байера и локального спроса. О привнесении новых трендов речь заходит редко. Отвергнутый в Петербурге бренд Roccobarocco неплохо чувствует себя в Новосибирске как раз из-за четкого попадания в местное представление о люксе.


Интерес китайской туристической аудитории благоприятно влияет на luxury производство. Стоит ли воспринимать эту тенденцию всерьез и можно ли спрогнозировать ее будущее?

Россию посещает в среднем 30 миллионов иностранцев, миллион из которых - граждане КНР. В 2015 году продажи люксового фэшн в Москве стабилизировались в том числе благодаря туристам из Китая. По разным оценкам они оставили в столице от 800 миллионов до миллиарда долларов. Доля совершенных китайцами покупок в ЦУМе составила около 20% от общего объема выручки. В петербургском ДЛТ два года назад аналогичный показатель составил 17%, в 2016-м число китайских покупателей увеличилось в пять раз, а по итогам текущего года прогнозируется рост “китайских” продаж в 3-4 раза.

Что стимулирует китайский шопоголизм, и без того известный своей приверженностью люксовым маркам? В 2016 году Россия вошла в топ-10 самых экономичных стран для путешествий. Москва – близкая для Китая европейская столица, а если маршрут по России включает и последующее посещение Петербурга, то покупки активно совершаются там. Плюс упрощенный визовый режим. Плюс можно расплачиваться картами Сhina Union Pay.

Наконец, сами бренды по-новому подходят к ценовой политике. С 2015 года Chanel объявила о гармонизации цен: отныне цены привязаны к национальной валюте, что делает российский шопинг выгодным для китайских туристов. Этот тренд активно поддерживают российские люксовые ритейлеры, проводя политику привязки к миланским ценам и другие стимулирующие акции.

Колебания национальной валюты мало смущают отечественных потребителей люкса...

Дистрибуторы люкса свидетельствуют, что российский потребитель стал чуть реже покупать, но общая сумма расходов не изменилась. Спрос на люкс как объект инвестиций стабилен. В какой бы валюте не хранились основные средства.

читайте также